开年后互联网圈的第一件大事就是滴滴裁员了,这家因长期亏损而无法实现盈利的出行巨头终于也开始“过冬”了。

滴滴不是第一家依靠资本输血做大的公司,去年底深陷押金危机的共享单车ofo就是在资本的加持下一路发展壮大,最后又一步步走向深渊。而作为互联网咖啡领域领军品牌的瑞幸如今也在经历这样的高速扩张。

按照这样的扩张步伐,到今年底要实现创始人钱治亚全国4500家门店的数量看来指日可待。另一方面,星巴克CEO凯文·约翰逊则表示星巴克在去年第四季度已在中国新开辟了10个城市,其门店数量上涨了18%。因此,瑞幸咖啡要想在门店数量上超过星巴克还不大可能。

一面是瑞幸咖啡的狂奔猛进,而另一面则是媒体和舆论对瑞幸咖啡的“看不懂”,认为这家新型互联网咖啡品牌早晚要步ofo的后尘。但事实真的是这样吗?在去年完成第一轮的跑马圈地后,接下来的瑞幸咖啡靠什么续命?是资本还是其他优势?

瑞幸可能战胜不了星巴克,但未必是下一个ofo

如果单从资本层面比较,瑞幸咖啡的确和ofo有相似之处,两者都是依靠低价和战略性亏损来快速扩张市场:截止到2018年前9个月,瑞幸咖啡的净亏损高达8.57亿人民币,而瑞幸CMO杨飞表示这种战略性亏损符合预期;另外,在扩张规模的同时,忽视了服务和质量:在一年多的时间内,瑞幸便在全国范围之内建立起2000多家门店。

基于此,有不少人认为瑞幸咖啡会像ofo一样走入死胡同,不过柳先生并不这么认为。首先咖啡市场和出行市场是两个截然不同的领域,ofo依靠

战略性亏损是想成为共享单车领域的滴滴,但它忽略了最后一公里的出行和城市出行之间的巨大差异,因此最后烟消云散。而咖啡市场首先并不属于强刚需,至少在目前而言,它只是被资本催熟的伪刚需罢了。虽然此前有数据报告显示,中国的人均咖啡销量仅为4杯,而邻国韩国则为140杯,欧美几乎是一天一杯,因此很多人认为中国的咖啡市场增长潜力巨大。

在笔者看来,这部分人可能不了解中国市场的复杂性。因为瑞幸不可能像OPPO和vivo那样将门店开到乡镇去。虽然瑞幸宣布在过去一年完成了将近9000万杯的咖啡销量,但其中真正有多少是喜欢咖啡的消费者,又有多少是处于尝鲜式的买单都尚未可知。

不过这是否意味着瑞幸完全没有机会呢?柳先生认为这取决于瑞幸咖啡最终的定位。首先,目前舆论普遍认为瑞幸的目标是要超越星巴克,因此每每谈及瑞幸,都要和星巴克处处作对比。不过柳先生认为除了双方卖得都是咖啡,还要从其他方面分析。首先,星巴克的核心主业依然是线下门店所提供的“第三空间”体验:社交与休闲。对星巴克而言,多年来形成的独特品牌格调才是其核心竞争力。而瑞幸咖啡虽然也有线下门店,但更多在于通过移动互联网来满足消费者的外卖订单,因此其咖啡具有很高的性价比。

无论瑞幸怎么打价格战,星巴克是不会自降身价与瑞幸拼性价比的,这样做只会伤害自身的品牌。就像如今的苹果,再怎么降价,也不会去和小米比拼性价比。因此从目前来看,星巴克和瑞幸在各自的一亩三分地都有优势,谁也不可能在短时间内超越谁。而钱治亚或许早就想好了,烧钱并不是为了干掉星巴克,只是为了在中国巨大的咖啡增量市场分得一杯羹而已。而所谓打败星巴克只是一种声东击西的错位攻击和营销方式罢了。

因此柳先生认为瑞幸可能战胜不了星巴克,但它有可能在自己擅长的外卖咖啡领域闯出一片天下。

钱治亚背后的咖啡算盘

柳先生注意到,目前网络上批评瑞幸咖啡无外乎在于其口味比星巴克难喝,因此纷纷叫嚣餐饮产品只有回归口味才能致胜,但大多数人都忽略了其实实在在存在的性价比,忽略了有很多人依然愿意为口味差一点、价格低一点的外卖咖啡买单。与此同时,目前咖啡消费依然聚焦在国内一二线城市,三四五线城市等下沉市场还有待被开发,或许这些还未被开发的下沉市场用户才是瑞幸咖啡期望的目标群体。

当我们重新审视下沉市场时,真正能代表国民实际购买力的,是那些可能没那么富裕的10多亿人,而这部分或许正是钱治亚眼中的目标群体。当我们批评瑞幸依靠亏损抢占市场,却好像忘记了美团、滴滴、京东等互联网巨头也是这样走过来的;当我们说瑞幸取消高额补贴就会失去目标群体时,或许应该想想我们可能不是瑞幸的目标群体。

在柳先生看来,钱治亚最终的咖啡算盘在于下沉市场庞大的10多亿人群,目前的高额补贴或许只是其差异化战略的体现,即通过错位竞争来和星巴克硬杠,以此提升品牌知名度,从而快速将门店向三四五线城市等下沉市场扩张,如果能够在下沉市场的门店布局上超越星巴克,那么瑞幸的高性价比优势就能慢慢凸显出来,这或许是钱治亚背后的咖啡算盘。正如手机行业一样,尽管苹果再好用,但下沉市场用户依然对高性价比手机爱不释手。

后咖啡时代,瑞幸的突围之道

柳先生在这里之所以称咖啡竞争步入后咖啡时代,主要在于经过去年一整年的蒙眼狂奔后,不论是星巴克还是瑞幸,都在不断调整自身。例如星巴克就选择和阿里合作,也推出了咖啡外卖服务,其狙击瑞幸的意义不言而喻;而瑞幸咖啡则在去年年底调整了北京和上海两地的咖啡配送费用的最低标准,由原来的35元上涨至55元。

虽然柳先生对瑞幸咖啡的前景持一定的乐观态度,但其面临的资本风险也不少。虽然钱治亚的创业团队不是一帮毕业才几年的大学生,但如果瑞幸不能在未来可控的时间点内给投资人提供持续增长和盈利的预期,那么其依然要面临资金链断裂的风险。因此要想打好这一战,柳先生认为瑞幸可以在如下几个层面下功夫:

一.重视咖啡口感,提高保鲜度

外卖咖啡是瑞幸的核心优势,虽然钱治亚表示如果瑞幸咖啡超过30分钟未能送达到用户手中,会重新给用户配送一杯新鲜咖啡。但一个不可否认的事实是,在咖啡豆磨成粉15分钟以内,部分芳香醛会挥发掉,那么用户品尝到的咖啡口感就会大打折扣。虽然瑞幸目前有美团和顺丰的配送加持,但超过15分钟的配送难免会发生。因此,如何在咖啡保鲜方面下功夫关系到用户喝到口中的咖啡口感,这也是瑞幸构建护城河最为关键的一步。毕竟,只有口感好的咖啡,才有可能促进消费者的二次购买欲望。

二.提升已有门店的管理能力,在体验和服务上下功夫

瑞幸要实现今年年底4500家门店的规模,这极大考验着瑞幸咖啡的门店管理能力。例如人员培训、食品安全、员工专业技能等方面都是瑞幸要下功夫解决的问题。此前就有消费者反馈,瑞幸咖啡同一个城市的不同门店,磨出来的咖啡口感有很大的差异。这或许是瑞幸应该反思的问题,毕竟在高速扩张之余,只有稳定已有的规模体量,并提升服务和体验才能形成良好的口碑效应,便于后期扩张。

结语

在前期依靠价格补贴和速度优势培养出消费黏性后,瑞幸咖啡在2019年继续狂奔。而星巴克也不会坐视不理,后咖啡时代即将迎来新的竞争拐点。在柳先生看来,瑞幸要想成功,资本输血,咖啡口感,用户留存率都将可能左右瑞幸接下来的发展大局。结局如何,我们拭目以待。

你们看好瑞幸咖啡在下沉市场的扩张吗?你认为瑞幸咖啡有机会吗?欢迎留言,交流观点!